Resumen BAV

El siguiente diagnóstico y análisis de la marca México en Estados Unidos (Young & Rubicam, 2014), éste se realizó con base en las experiencias de los turistas estadounidenses, estos tienen catalogado al país como un destino de sol y playa, sin embargo, saben que cuenta con otros atractivos como zonas arqueológicas  y/o montañas pero éstas son extras al su principal destino que es el playero. En otras palabras, las playas de México se han construido a través de una imagen homologada, pero que puede tener más que ofrecer. México se ha considerado como uno de los países mega diversos a nivel mundial, por la gran cantidad de recursos naturales y culturales con las que cuenta, que van desde zonas arqueológicas, gastronomía, bosques, playas, artesanías, fiestas, etc. Sin embargo, así como consideran al país como digno de visitar, existe también la preocupación por ciertos grupos el temor que les pueda suceder algo, ya que lo consideran violento (secuestros, violaciones, narcotráfico).

Continuando con todo lo anterior, México busca en cada momento reinventarse a los ojos de sus visitantes, por lo que se utiliza el mapa de arquetipos el cual se encuentra ligada con la marca de un país, personaje o producto. Representan su valoración, asociaciones, nivel de operatividad o vínculo con el consumidor, por lo que México se ha posicionado como: un Guerrero Explorador, Madre Tierra, Amante/Encantador, Explorador. Así mismo, utilizan otras estrategias como los spots que dan en el blanco al mostrar que México tiene muchas cosas más que ofrecer que sólo sol y playa. Por ejemplo, la campaña dirigida a la alta clase de tipo Premium (esto en realidad es más económico que viajar a países europeos debido al tipo de cambio que se ha venido manejando).

El problema que se ha enfrentado este tipo de campañas que la exclusión de los mexicanos en la interacción del turista con la cultura y la propia gente, se hace un abuso de la novedad, es decir, no se muestra la identidad misma de la zona omitiendo la cultura de los pueblos indígenas que habitan en la región y la falta de credibilidad debido a que omite por completo los conflictos sociales que pudieran haber en la zona. Por tal motivo, se pretende de aplicar el Brand Asset Valuator (BAV), la finalidad de esta es representar lo más real posible cómo se comportan las marcas en la mente de los consumidores y se apoya en cuatro pilares:

·   Diferenciación: qué tan distinta es percibida la marca (esencia, fuente de margen, base de elección del consumidor).

·   Relevancia: Cuán personalmente apropiada es la marca a las necesidades del consumidor (penetración de mercado).

· Estima: Qué tan bien considerada es la marca (respeto, aprecio y reputación que se genera en el consumidor) y la vinculación con la misma.

·   Familiaridad: Qué tan conocida es la marca (suma de experiencias del cliente con la marca)